Tipos de posicionamientos



¿Qué significa “posicionamiento”?

Cuando las personas cuentan con tanta información sobre cada característica de los productos, lejos de hacer un análisis exhaustivo de cuál es mejor, directamente tienen una ‘tabla de posiciones’ mental en la que descartan o eligen distintas alternativas.  Posicionar un producto, realizar un posicionamiento implica que esa noción imaginaria del producto ‘ascienda puestos’ en la cabeza del cliente.

(Posicionamiento de marca. Ilustración)

(Posicionamiento de marca. Ilustración)

Este posicionamiento no modifica al producto en sí mismo, sino que se centra únicamente en la psiquis del que lo comprará, y por lo tanto se rige a partir de procedimientos más psicológicos que materiales. La publicidad es la madre de los medios con los que se llegará al cerebro del potencial cliente.

Posicionamiento: clasificación

Veamos entonces, la distinción que se hace respecto al ‘lugar de la tabla’ donde se encuentra el producto:

Posicionamiento primero: Aunque puede parecer obvio, a veces es contra intuitivo. Casi siempre las empresas buscan ser las líderes en el producto, pero lo deben hacer con la cautela que no olvide que los consumidores tienden a creer que ‘si es la mejor en un producto, posiblemente no lo sea en otro’. El liderazgo es muy positivo ya que permite marcar el camino y por lo tanto instalar lo actual según sus propios intereses, acomodando a toda la competencia.

Posicionamiento segundo: También parece obvio pensar que el que se encuentra segundo es el que más necesita satisfacer al cliente para posicionarse primero. ¿Es imposible hacerle llegar esa idea al espectador? Muchas empresas lo han intentado, y logran éxito cuando no buscan una batalla incesante con el número uno, sino una marcada de territorio. Nunca se tratará de un éxito arrollador, pero el cliente valorará el esfuerzo, la constancia y la humildad de asumirse segundo.

Reposicionamiento: La idea consiste en orientar al producto desde un segmento hacia otro. Es bastante complicado cuando el ABC del marketing dice que al cliente que ya está satisfecho no se lo debe perder por nada, pero sin embargo a veces no hay otro camino que cambiar de rubro. El método entonces tendrá que ser muy paulatino, agarrándose de la competencia o de si mismo pero intentando captar la mayor cantidad de foráneos, y perder la menor cantidad de fieles.

En el comienzo del marketing (años ’50) primaba en la publicidad la idea de buscar las ventajas del producto, luego comenzó a orientarse hacia la imagen del producto (introducción de la publicidad), y en estos tiempos la noción de posicionamiento es más global: la estrategia es la reina, con la necesidad primera de considerar a la competencia.

Estrategias

Veamos entonces, algunos de los tipos de estrategias de posicionamiento:



Con respecto al producto: Enfatizando respecto a alguna ventaja o característica inalcanzable que traiga. Puede funcionar, si se trata de una característica que la competencia hubiera ignorado.

Con respecto a la relación entre el precio y la calidad: Si bien existe la idea de posicionarse únicamente a través del precio, aquí no se descuida nada: se busca introducir que se puede acceder a algo ‘bueno y barato’. Aparece en mercados con mucha competencia, y suele ser efectivo.

Orientado al usuario: El famoso recurso de hacer al espectador ‘sentirse identificado’. Asignarle al producto (vía mensajes o con alguna personalidad reconocida) una serie de valores ajenos a él, que logren que el cliente sienta afinidad con el mismo.

Orientado al estilo de vida: similar al anterior, pero no asignando al producto valores ‘naturalmente buenos’ sino que mucho más exhaustivos, realizando encuestas y tendencias, para ver cuales son sus costumbres como grupo consumidor y luego dar los mensajes correspondientes.

Con respecto al uso: Se liga al producto a una de sus características en particular, para liderar allí buscando que el cliente lo vea en forma íntegra. Una bebida que hidrata para cuando uno termina de realizar actividad física, por ejemplo.

Con relación a la competencia: Mencionar, o dar una clara alusión al competidor en algunos casos puede ser efectivo. Resulta mucho más sencilla de entender, porque refiere directamente a las ventajas que se tendrá contra otra cosa que ya existe y ya se conoce. Suele aplicarse más en mercados en los que la comparación lo es todo (licores, servicios de correo) y en muchos casos desata una larga guerra entre compañías.

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